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La crisi dell’advertising dagli 80s a oggi.

Una digressione per capire da dove è partito il deprezzamento del ruolo del creativo e dell’industria creativa. Per capire come siamo arrivati qua.

Chi ha più di 25 anni e lavora nell’industria creativa, del publishing, nelle agenzie sa esattamente di cosa parlo, mentre a chi è più giovane sfuggirà il vero senso del titolo.
Ma non è colpa sua, semplicemente non ha lavorato nei primissimi ‘00, e conosciuto qualche vecchio mentore che gli abbia raccontato com’era il mestiere del grafico / Art negli anni 80/90s.

C’era una volta il “Creativo”

Ai tempi i creativi contavano: Art director, graphic designer senior, circondati da un alone di mistero, e rispettati dai clienti, che gli affidavano sull’unghia budget cospicui (sicuramente sufficienti a stare nelle percentuali, ma non divaghiamo).

Cartolina dai “bei tempi”

Erano gli anni 80–90s: la pubblicità e i pubblicitari erano di moda, e anche in provincia le aziende investivano parecchio in brochures, servizi fotografici, cartellonistica.

“L’economia cresceva, e insieme i budget.“

C’era una gara ad accaparrarsi le migliori agenzie, i migliori creativi, partendo proprio dalla bellezza dei lavori realizzati, con un forte passaparola.
La componente di vendita e ricerca clienti (rappresentata dagli Account) era marginale nel business di un’agenzia: la qualità era quello che contava e l’agente insomma era uno che guadagnava bene e faceva la spola tra cliente e agenzia, un ruolo intercambiabile. Raramente era il titolare.

I prezzi erano così alti — per i parametri di oggi —da poter coprire con la percentuale i costi d’agenzia; indicizzandoli con il costo del denaro di allora si scopre che erano veramente alti.
La professione del creativo poteva essere redditizia anche nelle città minori
e sicuramente valeva la pena di farla, sebbene già ai tempi fosse chiaramente più rischiosa e stressante di un mestiere impiegatizio normale.

Questa è la fotografia del “settore” quando tutto andava bene.

L’inizio della fine: sale la concorrenza!

Come per ogni mestiere di moda che si rispetti, dopo una fase iniziale pionieristica, seguita dalla fase di crescita in cui un numero relativamente esiguo di professionisti vi lavorano… con la notorietà…
Arriva la massa.

Massa intesa come il gran numero di nuove agenzie pubblicitarie, studi grafici che aprirono nei ’90, fondate da professionisti che uscivano dai gruppi e tentavano la fortuna in proprio.

Il risultato fu un rapido aumento dell’offerta disponibile e un lento ma inesorabile calo dei prezzi.
D’altronde, se sei un piccolo studio rampante e devi competere con le agenzie blasonate del Centro — in una fase storica con prezzi che lo permettono — cerchi di avvicinarti sulla qualità e ridurre i prezzi.
E se non riesci ad avvicinarti abbassi ancora i prezzi.

La concorrenza crescente fece scendere i prezzi gradualmente, dalle cifre stellari dei decenni precedenti a delle tariffe comunque ancora alte.
E siamo ancora a inizio ’90. Di li a poco un’altra ondata avrebbe interessato il settore.

Edit: il leggendario listino ASSAP tiene memoria, quasi come un reperto storico, dei prezzi del mercato grafico pubblicitario italiano.
E’ l’ultimo annuario dell’associazione pubblicitari italiani… (link)


Rivoluzione: la Computer Graphic e internet.

Siamo ormai dopo metà anni ’90s. Che col senno di poi erano “I fantastici anni 90s”, solo che ai tempi non lo sapevi.
Anni di crescita vertiginosa delle potenze di calcolo dei processori, che permetterono una diffusione relativamente capillare dei Personal Computer.

Ai tempi i PC erano ancora parecchio arretrati rispetto ai Macintosh —  utilizzati già da anni nel desktop publishing — ma già questo ha iniziato una intera generazione di adolescenti l’esistenza della computer grafica, e la possibilità di farne una carriera lavorativa.

Vennero aperte scuole di grafica professionali, di stampo “popolare” e non — come accadeva finora — degli introvabili istituti elitari.
Il risultato fu quello di sfornare, a partire dai primissimi anni 00s un grande numero di neo diplomati aspiranti graphic designers, di cui ben pochi avrebbero trovato impiego nel settore.

Nel frattempo, nell’industria, la concorrenza continuava e i margini delle agenzie continuava a calare, ma il settore ancora teneva.
Inoltre, internet, la novità di fine anni ’90 fece fatturare parecchio alle agenzie in grado di realizzare i primi, pionieristici siti web aziendali.


L’inizio della crisi: bolla dot com e precarietà

Arriviamo nei primi anni 00s, che gli anni “dell’inizio della crisi”.
Tra il 2001 e i mesi successivi scoppiò la bolla delle Dot Com, ovvero iniziarono a fallire le startup e aziende tecnologiche più o meno legate al business di internet: si trattava di una prima generazione di attività di tipo improvvisato, costruite sull’hype, sopravvalutate e sovrafinanziate.
Alla fine rimasero in piedi Apple, Amazon, Paypal e pochi altri.

L’onda lunga della dot com non fu solo economica, ma anche mediatica e valoriale: per alcuni anni a seguire, il web e le realtà tecnologiche furono viste con sospetto dagli imprenditori delle aziende tradizionali.

L’effetto nell’industria fu il fallimento di parecchie web agency e un ritorno dei budget sui media classici. Budget che per effetto della guerra sui prezzi erano a malapena sufficienti a coprire i costi d’agenzia!

In questo periodo, che va dal 2000 al 2008 circa, il settore fu caratterizzato da stagnazione dei budget, alta concorrenza e una crescente precarietà contrattuale: le agenzie per sopravvivere hanno saputo sfruttare in maniera pionieristica i contratti di lavoro a progetto e le finte partite iva, scaricando di fatto i costi della crisi sui lavoratori del settore.
Adesso questo modello si applica per tutti i settori!

Tuttavia, grazie a questa abili operazioni e tirando la cinghia, le cose non andavano “poi così male”: con la dovuta attenzione era ancora possibile far funzionare un business nella grafica pubblicitaria o nel web. Guadagnandoci relativamente poco.


La crisi vera (2008–2013)

Inutile dire che il settore pubblicitario abbia risentito e parecchio, della crisi finanziaria iniziata nel 2008.

Anche in questo caso, una crisi originata dallo scoppio di una bolla USA, quella del credito facile, dei mutui subprime voluta da Clinton in poi.
Quando le famiglie povere non sono più riuscite a ripagare i prestiti, le agenzie creditizie e immobiliari hanno iniziato a fallire a catena, dalla Leman Brother in giù.

L’effetto di questa crisi è stato ancora più marcato della crisi “post dot com”, perché, sebbene inizialmente di natura finanziaria, negli anni successivi andò a colpire l’economia reale: stretta sui prestiti alle imprese e sui mutui immobiliari, crisi economica, disoccupazione e austerity da parte dei governi.
Il risultato finale fu un calo dei consumi, delle vendite e di conseguenza dei budget pubblicitari.

Ad aumentare ancora di più l’effetto della crisi c’è stata l’entrata nel mercato di nuovi concorrenti: gli stampatori e le testate hanno cercato di prendere direttamente i clienti e offrire un pacchetto completo “creatività” +spazio o produzione. (Pacchetto” completo” dal loro punto di vista, edit).


Il secondo post crisi (2013–2017)

Inutile dire che la crisi del 2008 ha lasciato sul campo diverse vittime, con agenzie chiuse o fortemente ridimensionate, insieme a un calo generale della qualità media delle campagne.

Dal 2013 in poi l’economia (con riferimento all’Europa, da dove scrivo) non ha rimbalzato, ma si è mantenuta piatta, in leggera crescita teorica, ma nella vita reale i consumi sono rimasti al palo.

In 2017 61% of total (measured) budget went to FB and Google!

Ed ecco arrivare un‘altra minaccia per i pubblicitari: gli effetti sul budget dei social network.
Nati in realtà prima, a partire dal 2004 (Facebook) e 2006 (Twitter), i social iniziano ad attirare una quantità consistente di budget pubblicitario verso le loro piattaforme.

Sembrava una buona notizia, ma in realtà si scoprì presto che, a differenza degli editori tradizionali, queste piattaforme puntano a una gestione diretta degli inserzionisti. Il ruolo dei creativi viene di fatto sminuito sia dal formato ridotto degli smartphone che dai formati a disposizione, che cambiano frequentemente a discrezione delle piattaforme social (con aumentati costi di formazione per l’agenzia).

Un’altra cattiva notizia per il settore è la moda delle startup e la disruption che le accompagna.
Mi spiego meglio: ben venga l’innovazione costruttiva e “Fordista” alla Musk, che (sopratutto) negli USA dà lavoro a una generazione di giovanissimi ambiziosi Startupper, ma spesso una conseguenza delle startup è un’ondata di disruption che può colpire e cancellare intere industrie produttive.

Poteva l’industria creativa venire scansata da questa?
Certo che no, ricordiamo la legge di Murphy!

E allora ecco nascere “i siti-che-fanno-i-siti”.
Si tratta di piattaforme che permettono di creare siti web editoriali ed ecommerce, utilizzando templates grafici, ed il cliente può direttamente assemblare qualcosa, anche senza conoscere una riga di codice!

Negli anni ci sono stati progressi, fino ad arrivare a
The Grid (l’unico che citerò), che utilizza algoritmi di IA per generare le pagine.

Questa novità ha colpito di più l’area legata al web design che le agenzie, ma la moda dell’automazione e della IA in arrivo nell’advertising, potrebbe essere una batosta.
D’altronde, se è l’algoritmo che ti propone l’acquisto successivo, a cosa servono gli slogan? e un banner rich media? e un’affissione display?

Oggi: 2018 —

Il presente è sempre più difficile da comprendere e inquadrare in una descrizione: da un certo punto di vista potremmo essere in una fase post-startuppiana, nel senso che — almeno qua in Europa — l’hype sfrenato verso le startup sembra essere sceso.

Non che non si faccia più startup, ma ci sono meno articoli di giornale, meno concorsi di bellezza per idee balzane… Insomma c’è più concretezza, con un orientamento verso le startup tecnologiche.

E il mondo dell’Advertising?
Sembra aver preso coscienza della situazione, le agenzie ora sanno che devono sperimentare per trovare un nuovo modello di business magari più slegato dal mondo dell’editoria (questo sì in crisi grave).

Sanno che sono finiti i bei tempi in cui un’immagine accattivante e un bello slogan potevano “sedurre il cliente” ed era fatta. Adesso — complice la lunga crisi, c’è molta attenzione sui risultati, sui numeri.
Numeri intesi come vendite — un parametro sempre esistito — ma anche numeri come le mille metriche che nella pubblicità su mezzi digital sono a disposizione fin da subito anche per il cliente.

Edit. Metriche che spesso vengono consultate troppo presto, prima che abbiano maturato un valore statistico.

Conclusione

Questo articolo è un excursus storico che non vuole propone ricette o soluzioni per il mondo dell’Advertising (sarà il compito di un altro articolo più avanti).

In questo momento l’industria — tramite le poche associazioni di categoria come gli Art director club nazionali, e l’ADCE europeo — sta cercando soluzioni, interrogandosi e sperimentando anche con metodi presi in prestito dal mondo startup (come fa minodesign®, con il BMP lean).

Chissà che dagli sforzi e dalla creatività degli stessi creativi non arrivi l’Eureka in grado di far uscire le agenzie dalla crisi e arrivare a un business della creatività finalmente più slegato dai cicli economici e dal consumismo stesso!

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Giovanni Minelli

Art Director & Cross media designer, content curator at minodesign. ADCI member.
He deals with advertising projects, graphic design and web design, with a focus on corporate image, UI and image manipulation. Experimenter of new media but also lover of the 70s graphics and 80s90s adv; seek a contemporary synthesis of these three. It is also dilettans mangaka and ebay seller.



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