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Cos’è la “Death Valley dell’Advertising”e perché dovresti starne alla larga.

C’è un segmento di clienti che negli anni ha causato la rovina proprio di decine, centinaia di agenzie di servizi pubblicitari, marketing e web: i negozi e le PMI più piccole…

La Death Valley del Marketing

Immaginiamo un designer — graphic designer, art director, web designer che sia — collocato al di fuori di una grande organizzazione, (dove lavora come impiegato, ndr) che decida di diventare imprenditore e proporre i suoi servizi direttamente ai clienti del territorio.
Si troverebbe ad avere a che fare sopratutto con aziende PMI: piccole industrie, autosaloni, famiglie di artigiani, professionisti fiscali/medici etc
Inoltre avrebbe anche a portata svariate attività commerciali al dettaglio: negozi di alimentari, beni di lusso, auto e affini e cosí via.

Ebbene, questi clienti, collocati mettiamo in un territorio provinciale o di una piccola città hanno una pericolosa caratteristica: sono collocati nella Death Valley dell’Adv.

Le masse o le nicchie

Come risaputo, il marketing, nel senso di marketing pubblicitario, lavora meglio nel caso di prodotti dal prezzo basso per masse di consumatori piuttosto simili e facili da raggiungere, oppure con prodotti di supernicchia per clienti facoltosi, dove i prezzi permettono di spendere in pubblicità.

Nel primo caso la TV permette di raggiungere milioni di persone con degli spot e far conoscere un prodotto — per esempio uno smartphone — sotto i 500€, mentre per il secondo caso, un direct mailing e inserzioni su riviste di categoria possono stanare una nicchia di collezionisti di mobili rari che valgono decine di migliaia di euro.

L’annoso problema sorge quando un’azienda voglia proporsi ai negozi indipendenti e alle PMI.

Dove l’adv non può arrivare

In questo caso immaginiamo una web agency che voglia proporre i propri servizi (siti web, ecommerce e affini) a questa platea di negozi e PMI:
in pratica dovrà raggiungerli e contattarli direttamente uno per uno.
Questi clienti sono troppo “sparpagliati” per inserzioni stampa generaliste, e anche fuori budget per uno spot: i titolari di attività cosí diverse non hanno neppure passioni comuni che li raggruppino bene.

 Il contatto telefonico — o telemarketing — è declassato e inefficace, teoricamente fuorilegge qui in EU. Solo il direct mailing, a patto di aver prima pazientemente censito le attività target, può avere un po’ di redditività.

In pratica, i mezzi pubblicitari falliscono nel raggiungere questa clientela apparentemente facile, vicina come un miraggio nel deserto, il deserto del marketing.

Porta a porta

Per poter vendere o introdurre servizi presso queste attività, bisogna andare di persona, porta a porta, alla vecchia. Questa è la conclusione alla quale tutti arrivano presto.
Tuttavia nel caso si vendano siti web e prodotti affini, il prezzo dei prodotti sarà compreso grosso modo tra i 1000 e i 5000€, con una media intorno ai 2000€. Servizi che queste attività possano acquistare.

Il costo contatto — il costo sostenuto per comunicare un messaggio a ogni singolo cliente — aumenta esponenzialmente rispetto all’advertising: il prezzo di un agente di commercio che raggiunga in auto e tenti la vendita con il cliente raggiunge e supera rapidamente i 1000€.
Semplificando, possiamo dire che se la vendita non si chiude al primo passaggio, la maggior parte dei progetti web sarà in perdita più o meno forte.

La chiusura al cambiamento e la scarsa cultura di marketing portano PMI e negozi indipendenti ad essere clienti difficili, oltre che a bassa capacità/volontà di spesa!

Il Sacro Graal del marketing

Innumerevoli web agency e aziende di servizi sono fallite inseguendo quello che resta il Sacro Graal del marketing e dell’adv: ovvero servire le PMI più piccole e i negozi al dettaglio, in senso generalista, guadagnando qualcosina da tanti clienti piccoli.

“D’altronde, con tutte le attività in zona, se a ognuna fatturo qualcosa, diventeremo ricchi” — Disse l’account.

Le web agency che provarono a servire negozi e PMI

Un po’ di storia

Il primo a provarci in senso contemporaneo fu addirittura Elon Musk, quando a metà anni ’90 propose alle attività di Los Angeles per la prima volta nella storia, un servizio di directory e pubblicità su internet. Si trattava di Zip2, la prima vera startup del giovane Musk.

Zip 2 in un certo senso ce la fece, ma solo grazie al periodo favorevole precedente allo scoppio della bolla delle dotcom, e alla giusta tempistica dell’acquisto da parte di(…)

Tra le altre aziende che ci provarono ricordiamo le Yellow pages negli USA, mentre qua in italia abbiamo le Pagine Gialle®, che dai primi anni duemila hanno iniziato a proporre la directory web e successivamente siti web.

Tuttavia questo business — lo dice Peter Thiel, che tende ad avere ragione— è in perdita, e le Pagine Gialle italiane e aziende simili hanno perso negli anni milioni e milioni di euro, riuscendo a proseguire solo grazie a iniezioni di liquidità esterne, quotazioni in borsa e default pilotati.

Una piccola web agency, non avrebbe scampo, rivolgendosi a quella fetta di clienti, proponendo un servizio di qualità anche solo di livello medio.


Conclusione

Insomma, attenti a non finire nella Death Valley del marketing!

A parte gli scherzi, il senso è quello di non inseguire il fatturato a ogni costo, ma tenere d’occhio i costi e mantenere uno sguardo severo sul cliente: bisogna dare al cliente in base a quello che paga!

Promemoria: un cliente sotto ai 1.000€ di budget, che fa il prezioso e richiede più di una visita — a meno che non sia dirimpetto— potrebbe essere l’inizio della Death Valley, sappilo!

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Giovanni Minelli

Art Director & Cross media designer. Si occupa di progetti di pubblicità, graphic design e web design, con un focus su corporate image, UI e image manipulation. Sperimentatore delle nuove tecnologie ed insieme nostalgico della grafica anni '70 e dell'adv '80-90s; alla ricerca di una sintesi contemporanea delle tre.  Ma anche ex fumettista dilettante, blogger e venditore ebay.



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